Les Etats-Unis espèrent conquérir des places sur le marché des boissons alcoolisées en Afrique

Le marché des boissons alcoolisées – bière, vin et spiritueux – en Afrique est en croissance, en particulier en Afrique du Sud, au Ghana, au Kenya et au Ghana. La dynamique du marché est portée par la classe moyenne émergente – dont le prix n’est plus le seul critère pris en compte mais aussi la qualité et les marques – mais aussi l’urbanisation, la croissance démographique, l’expansion du secteur hôtelier et du tourisme. Un potentiel de croissance future qui est à la portée des producteurs et fournisseurs américains estime le département américain de l’Agriculture (USDA). Aujourd’hui, le marché à l’importation est dominée par l’Union européenne tandis que ce regain de consommation bénéficie surtout aux producteurs locaux.

Le premier marché est la bière

La bière est la boisson reine sur les marchés africains et les variétés nationales sont les plus consommées que cela soit par des brasseurs locaux mais aussi par des grandes marques internationales, comme Diageo et Anheuser-Busch InBev, qui investissent dans des filiales locales. « Malgré la tendance croissante vers les brasseries locales, les consommateurs, en particulier en Afrique du Sud et au Kenya, ont un désir croissant de bière de qualité supérieure. La popularité de la bière de qualité supérieure est particulièrement forte parmi les jeunes générations et la classe aisée croissante. L’intérêt pour la bière artisanale sans alcool et à faible teneur en calories gagne également du terrain en raison de la sensibilisation croissante à la santé, des revenus disponibles plus élevés et de l’évolution des goûts des consommateurs » observe l’USDA. Un marché à l’exportation qui est dominé par l’Union européenne.  

Marchés des boissons alcoolisées en Afrique du Sud,

Ghana, Kenya et Nigeria en 2019 (en million de dollars)

Sources : USDA / Euromonitor

Pour le vin, les marchés sont plus petits en valeur mais ils progressent rapidement avec des taux de croissance moyen annuel entre 2015 et 2019 de 9,7% pour le Kenya, 8% pour le Ghana et 7% pour l’Afrique du Sud. Mais l’Afrique du Sud consomme principalement ses propres vins.  Les Etats-Unis ont une présence significative au Nigeria avec une part de marché de près de 25% en 2019 avec des exportations d’une valeur de $22,782 millions. Toutefois, la encore, comme pour la bière, l’Union européenne est le principal fournisseur de vin importé en Afrique, avec 87 % de part de marché en Afrique du Sud, 84 % au Ghana, 67 % au Nigéria et 29 % au Kenya.

Les spiritueux, un marché en forte croissance

Les spiritueux surperforment sur le marché des boisons alcoolisées avec un taux de croissance annuel  moyen sur 2015-2019 de 8,6% pour le Ghana, 15,9% pour le Kenya, 9,3% pour l’Afrique du Sud mais 1,7% au Nigeria. Toutefois, cette expansion a surtout été profitable à l’offre locale. Mais, « les consommateurs à revenu moyen et élevé au Ghana, au Kenya et au Nigéria s’éloignent des spiritueux artisanaux standard, locaux, non emballés et recherchent des marques haut de gamme plus exotiques et importées telles que le bourbon et d’autres whisky américains, la tequila (et le mezcal), la vodka, brandy aromatisé et cognac » indique l’USDA. D’ores et déjà, les spiritueux américains ont progressé de 37,9% en moyenne au Nigéria sur 2015-2019 mais ont baissé  au Ghana (-48,6%) et au Kenya (-40%). L’USDA estime que dans un proche avenir les spiritueux américains sont bien positionnés pour être plus compétitifs.