Chocolat : séduire des consommateurs de plus en plus exigeants

CommodAfrica vous souhaite de très belles fêtes de fin d’année et vous donne rendez-vous l’année prochaine. 

Barres chocolatées vegan au quinoa, chocolat cru ou même chocolat “rubis” : les plus grands fabricants mondiaux de chocolat recherchent les moyens de séduire des consommateurs de plus en plus soucieux de l’effet de leur alimentation sur leur santé. 

Une enquête sur les exigences des concommateurs en matière de chocolat réalisée par Reuters en clôture de cette année. 

La préoccupation croissante face aux risques d’obésité ou de troubles cardiaques associés à la consommation de sucre et de matière grasse a conduit à une stagnation des ventes de barres chocolatées.
“Il sera très difficile de persuader les consommateurs d’acheter davantage de chocolat“, analyse Wiebke Schoon, spécialiste des marchés alimentaires chez Euromonitor International. “Mais les consommateurs sont prêts à se laisser convaincre d’acheter de meilleurs chocolats, de dépenser plus d’argent.”
Les données compilées par la société d’analyse des marchés de consommation confirment cette tendance. Sur l’exercice 2016-2017, après deux années de recul, les volumes de vente ont faiblement progressé de 0,5%. En valeur, en revanche, le marché a progressé de 3,6%.
Acheter moins, dépenser plus et mieux : la modification des habitudes de consommation contraint les géants du secteur, comme Mars, Mondelez NDLZ.O ou Nestlé NESN.S, à revoir leurs produits vedette, leur donner une image plus saine, ou mettre en rayon des produits plus haut de gamme.
Sont ainsi apparus des chocolats sans sucre, des barres protéinées chocolatées ou bien encore des chocolats fabriqués à partir de cacao d’origine unique certifiée.
Pour certains détracteurs des géants de l’agroalimentaire, il ne s’agit que d’un ripolinage marketing censé projeter une “auréole saine” autour de produits qui contiennent encore beaucoup de sucre et de matières grasses.
“Ils utilisent peut-être de l’huile de noix de coco comme matière grasse ou du sirop d’agave en lieu et place du sucre. Mais c’est tout de même une sorte de sucre qui contribue aux excès caloriques“, relève Emma Calvert, spécialiste des politiques alimentaires au Bureau européen des unions de consommateurs, qui regroupe des associations de défense des consommateurs.

Des kitkat au yuzu personnalisables 

Sandra Martinez, directrice monde de Nestlé pour le secteur du chocolat et de la confiserie, estime que “des ingrédients naturels et d’origine locale sont et continueront d’être au coeur de ce que les consommateurs recherchent, en plus d’un style artisanal“.
Le géant suisse de l’agroalimentaire, qui pèse quelque 8,8 milliards de dollars annuels sur le marché mondial de la confiserie, s’est ainsi efforcé de repositionner sa barre chocolatée KitKat en produit de luxe personnalisable – avec un prix allant de pair avec cette évolution.
C’est notamment vrai au Japon, où la barre existe sur la base de trois types différents (chocolat noir, chocolat au lait ou chocolat cru, c’est-à-dire non torréfié) et en plus de dix saveurs différentes (thé matcha, yuzu ou fraise et érable).
Des chefs cuisiniers l’utilisent pour des créations culinaires dans des boutiques dédiées. Il est possible de la personnaliser en faisant imprimer un message, à condition d’en payer le prix : un KitKat classique coûte 100 yens (moins de un dollar) tandis qu’un KitKat personnalisé peut atteindre les 2.600 yens (23 dollars).
Nestlé souligne que ses boutiques japonaises ont permis de faire monter en gamme sa barre vedette et développe des réseaux de vente similaires dans d’autres pays d’Asie. En Europe, la marque passe pour l’heure par des expériences en “pop-up stores”, des magasins éphémères, mais avec l’idée de les rendre permanents.
Son rival, Mondelez International, est lui aussi engagé dans une transition vers le haut de gamme de ses marques grand public Côte d’Or, Milka ou Toblerone. Il a lancé aux Etats-Unis sa marque de chocolat noir de qualité supérieure Dark & Green et en propose une version Velvet (velours), moins amère, en Grande-Bretagne.
La mode du chocolat noir, que les consommateurs jugent a priori plus sain que le chocolat au lait, se concrétise dans une statistique mesurée par la firme Mintel : sur les quatre dernières années, les lancements de nouveaux produits l’utilisant ont augmenté de 31%.
Mars, leader mondial de la vente de chocolat au détail, n’est pas en reste avec le lancement d’un Twix Dark cette année sur le marché nord-américain.

Après les chocolats noir, blan et au lait, le rubis

En Allemagne, Ritter Sport surfe sur une autre tendance, le vegan. Après la création de chocolats au quinoa ou à l’amarante, la marque travaille sur un chocolat au “lait” vegan, soit un chocolat au lait sans lait qui utilisera un substitut aux produits laitiers.

Des marques s’installent aussi sur des niches où sont censés se conjuguer luxe et santé

Avec ses variétés traçables de fèves de cacao et son lait de bufflonne, la firme britannique Hotel Chocolat, qui dispose de plus de 70 boutiques dans le pays, s’inspire ouvertement du monde du vin qui, explique son co-fondateur, Angus Thirlwell, “a réussi à trouver un équilibre entre la culture du raisin et la valeur ajoutée du produit final“.

L’effort porte aussi sur la matière première

Basé à Zurich, le groupe Barry Callebaut, leader mondial des produits à base de chocolat et de cacao de qualité supérieure qui fournit l’industrie alimentaire, a dévoilé début septembre un quatrième type de chocolat venant compléter les catégories blanc, noir et au lait : le chocolat rubis, à la teinte rosée et au goût fruité.