24 septembre 2007 - 19:28 |

La banane s’est banalisée ! Conséquences…

Une analyse de Pierre Arnaud, vice-président de la Compagnie Fruitière (24/09/07)

En bref :
En 2006, le marché de la banane s’est développé de 12% et encore de 10% en 2007
Les exportations latino-américaines ne pâtissent pas du droit de douane de 176 euros
La banane africaine est compétitive qualitativement, mais souffre de ses faibles volumes
La parité euro/dollar actuelle frappe de plein fouet la banane CFA
Il faut muscler le marketing autour des bananes

CommodAfrica : 2006 a été plutôt une très bonne année sur le marché européen avec une demande en hausse. Quelle est votre analyse du marché actuel en France et en Europe et comment voyez-vous les perspectives à la lueur négociations commerciales en cours à l’Organisation Mondiale du Commerce ?
Pierre Arnaud
 : Au 1er janvier 2006, il y a eu une évolution importante de la réglementation européenne puisqu’il avait été décidé, à la conférence de l’OMC à Doha en novembre 2001, de supprimer les contingents au 1er janvier 2006. Donc les contingents qui encadraient les importations de bananes d’Amérique centrale et latine ont été supprimés. Pour des raisons circonstancielles, l’Europe a maintenu un contingent pour les pays ACP parce qu’au cours d’un arbitrage qui s’est tenu à Genève en 2005, les attaques contre la préférence donnée par l’Europe aux pays ACP ont été tellement fortes de la part des pays latino américains, que l’Europe a dit : nous maintenons une préférence et si vous craignez que les ACP n’envahissent le marché européen du fait de ces préférences, encadrons-les dans un contingent ! Cela a été fait.
En 2006,le nouveau système d’importation de bananes a été mis en place.. Avec un droit de 176 euros, le marché s’est développé. Il y a eu une augmentation des importations latino-américaines d’environ 12%, soit 326 000 t en plus, ce qui montre qu’ils ont bénéficié de ce nouveau système et que le système mis en place a atteint les objectifs fixés à Doha : faire en sorte que le mécanisme maintienne au moins l’accès des pays latino-américains au marché européen. Il a non seulement été maintenu mais il a été augmenté ! C’est un point fort des arguments qui se discutent actuellement dans le cadre d’un panel dont on attend courant novembre la réponse. On ne peut pas préjuger de la décision des juges.
Cette progression du marché européen de la banane s’est poursuivie en 2007, avec plus de 144 000 tonnes à fin juin par rapport à la même période de 2006, soit plus de 8% supplémentaires.. En revanche, il y a eu un tassement des prix. 2005 avait été une très bonne année en matière de prix : c’était la fin du système contingentaire, l’Europe s’était élargie, les contingents aussi. Peut-être cela avait-il permis de faire un rééquilibrage par rapport à ce qui s’était vu dans le passé. Il y a donc eu une baisse des prix en 2006 mais on était arrivé à un équilibre relativement satisfaisant puisque l’augmentation des volumes ne s’est pas traduite par un effondrement des prix.
Les pays ACP ont pu continuer à commercer avec l’Europe. Certes, le niveau de préférence a diminué mais ils ont pu exprimer leur potentiel. Donc on peut espérer que le système futur qui résultera des panels (deux panels sont en cours, un de l’Equateur et un des Etats-Unis qui portent sur la même demande mais vont avoir un calendrier différent : celui des Etats-Unis se terminera plutôt en début 2008) ne bouleversera pas la situation actuelle qui parait satisfaisante et, qu’au contraire, la décision des juges permettra d’arriver au maintien de ce qui se passe aujourd’hui. Nous verrons dans quelques semaines…

Comment voyez-vous l’organisation du marché de la banane en 2008 ?
On ne peut rien dire aujourd’hui compte tenu des 2 panels en cours et des discussions menées dans le cadre de Doha. Mais on constate qu’avec un droit de 176 euros, les pays latino-américains peuvent rentrer beaucoup plus de bananes qu’avant. Donc le système fonctionne bien.

Comment considérez-vous la compétitivité de la banane africaine, en terme non seulement de prix, mais aussi de qualité, de livraison, de volumes, etc. ?
Sur le plan de la qualité, nous n’avons pas de problème. Nous avons une marque SCB qui est tout à fait reconnue comme une grande marque sur le marché européen. Nous n’avons pas de problème au niveau commercial : nos bateaux fonctionnent, ils arrivent à l’heure avec les volumes voulus. Nous avons totalement intégré la logistique maritime pour nous même et pour d’autres planteurs. Tout cela fonctionne. Nos bananes peuvent se prêter à une action de marketing pour améliorer leur niveau de rémunération et les rapprocher des meilleures marques latino-américaines.
Notre handicap est lié à nos volumes qui sont plus petits. Les volumes mis en marché par les grandes multinationales ont de fait une notoriété (c’est vrai qu’elles ont une politique de marketing que nous n’avons peut-être pas assez développée en Afrique) qui font que leurs marques sont plus connues et reconnues que les nôtres ; elles peuvent ainsi bénéficier d’une prime par rapport aux nôtres. De même, lorsque vous êtes un pays comme l’Equateur qui exporte plus de 5 Mt de bananes, vous avez nécessairement des prix de revient qui sont plus faibles : des coûts s’écrasent, des coûts portuaires, des coûts de transport maritime, de bananeraies. Nous, nous produisons 300 000 t de bananes dans trois pays… Forcément, tout est plus cher : les cartons, les intrants, etc..
En fait, la vraie différence aujourd’hui est monétaire. Si nous étions dans un rapport d’un dollar égal un euro, le problème de la compétitivité serait fortement atténué. La compétitivité, aujourd’hui, est fortement atteinte par la parité. D’où la nécessité de maintenir une préférence.
Quelle est, au juste, cette préférence ? La préférence c’est faire en sorte que le marché européen ait un prix d’achat de la banane qui soit supérieur au marché mondial. Il y avait deux façons d’y arriver : des contingents qui régulent l’offre et la demande de manière à ce que le prix s’établisse à un niveau plus élevé (c’était ce qui a été mis en place en 1992 jusqu’au 31 décembre 2005) ou une taxe. Lorsque vous mettez une taxe de 176 euros, le coût d’entrée des bananes d’Amérique latine est majoré de 176 euros donc le prix de la banane augmente de 176 euros, ce qui permet aux ACP (puisqu’ils ont une taxe zéro) de rentrer des bananes et de compenser leurs problèmes de compétitivité. Donc ce niveau de taxe est tout à fait essentiel et il faut qu’on puisse le garder longtemps. Il est également indispensable pour le maintien des bananes communautaires.
Il est certain que les exportations de bananes de la zone franc (Cameroun et Côte d’Ivoire) amélioreraient leur performance compétitive si la parité entre l’euro et le dollar se rééquilibrait

Cela pénalise-t-il le consommateur ?
Non. Vous faites vos courses ? Vous achetez des fruits ? La banane est le fruit le moins cher. La banane a toujours été abordable. Plus nous baisserons le prix de la banane et plus les marges de la grande distribution augmenteront. Car la grande distribution sait que les bananes sont un produit d’appel.

Les hyper ou super marchés sont-ils sensibles à l’origine africaine ?
Non, ce n’est pas parce qu’une banane est africaine qu’elle va trouver preneur sur le marché. La banane doit être de bonne qualité pour trouver preneur, quelque soit sa provenance.
L’origine africaine aujourd’hui n’est pas mise en valeur. C’est peut-être quelque chose qu’il faudrait faire. Car on a vu que certaines origines pouvaient être mises en valeur : les Antilles françaises ont développé une action depuis deux ans sur la banane antillaise « Personne ne peut la battre ! » Ca marche ! Je ne sais pas si cette action a une efficacité en terme de prix de vente, mais elle est efficace en terme d’impact. Les gens en ont entendu parler et ils se disent : je vais prendre plutôt cette banane qu’une autre !
Donc, sur la banane africaine, il faut développer une politique marketing en passant par un soutien aux marques, par une meilleure segmentation. Le problème avec la banane aujourd’hui est qu’elle est mise en vrac dans les rayons des grandes surfaces. Des bananes antillaises ou autres sont mises sur des cartons SCB tout simplement car ils sont robustes. On n’attache pas d’importance à l’origine car la banane s’est banalisée. C’est une responsabilité qui nous incombe à nous producteurs et importateurs. Cela a été fait pour la pomme de terre, pour les pommes et pour de très nombreux autres produits.
Il faut arriver à segmenter davantage et à intéresser le consommateur en innovant sur l’emballage, sur la présentation, sur la perception du fruit. Prenons un exemple. La banane fruit doit avoir un minimum de 14 centimètres pour entrer sur le marché européen mais la banane premium –celle qui se vend le plus cher au détail- est celle qui fait 20 centimètres. La banane de 14 cm en France, à la différence de la grande Bretagne, se vend beaucoup moins cher que la banane de 20 cm –traduit au kilo bien sur. Or, lorsque vous regardez la façon de consommer la banane, notamment par les enfants, vous constatez que bien souvent ils ne la terminent pas. 14 cm leur suffit largement !
C’est à nous de travailler cela, d’apporter un discours à la grande distribution qui représente 80% du marché. C’est à nous de faire en sorte que la grande surface va se dire : je vais acheter ces bananes plus chères mais je les vendrai plus cher…

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