L’alimentaire et les boissons, premiers postes de dépenses des 15-24 ans selon Ipsos Africap

Dans sa toute première étude Afrique, "Jeunesses africaines, quelles opportunités et quels défis pour les marques ?", l'institut de sondage Ipsos Africap a ciblé les 15-24 ans dans 14 pays dont, en Afrique de l'Ouest, la Côte d'Ivoire, le Ghana et le Nigeria. Une jeunesse optimiste, avec peu d'argent en poche mais travailleuse, préoccupée par le chômage et le coût de la vie, très influencée par leur famille, leur religion et les marques américaines.

43% des jeunes africains de 15 à 24 ans ont comme premier poste de dépenses les produits alimentaires et les boissons, devant les vêtements (38%), la communication (33%), la high-tech (26%) ou encore les cosmétiques (24%) et les transports (23%), a révélé hier l'institut de sondage Ipsos Africap. Et pour 51% d'entre eux, c'est la famille qui est leur premier facteur d'influence dans leurs décisions de consommation devant la religion (44%), les amis (27%), les réseaux sociaux (22%) à égalité avec les célébrités africaines (22%) et largement devant les célébrités occidentales (17%). Les hommes politiques n'exercent, quant à eux, une influence sur le choix des jeunes que pour 12% d'entre eux.

Pour sa toute première étude sur le continent, Ipsos Africap, le bureau spécialisé Afrique sub-saharienne et Maghreb d'Ipsos France (qui compte déjà 1 000 salariés sur le continent, a précisé hier le directeur d'Ipsos, Didier Truchot), a choisi pour thème la jeunesse urbaine et plus précisément les 15-24 ans. Au total, 1 800 jeunes ont été sondés du 29 avril au 2 mai 2016 dans 7 pays : Côte d'Ivoire, Sénégal, Maroc, RD Congo, Nigeria, Kenya, Afrique du Sud.

"60% de la population africaine a aujourd'hui moins de 25 ans", a expliqué Florence de Bigault, directrice d'Ipsos Africap, lors du lancement des résultats de l'étude au Musée Dapper à Paris devant un parterre de près de 300 personnes. "Nous avons mis le focus sur les 15-24 ans qui jouent un rôle clé : ils sont 220 millions aujourd'hui et serons 350 millions d'ici 2030."

"Une génération assez critique de l'Afrique de papa et maman"

Comment ces jeunes se caractérisent-ils eux-mêmes ? En tout premier lieu "travailleur" pour 31% d'entre eux, "ambitieux" (20,5%) et "débrouillard" (20%) – ce qui témoigne, selon Florence de Bigault, d'une "génération assez critique de l'Afrique de papa et maman"–  et "dynamique" (16%). Ceci dit, 14% se déclarent "respectueux de l'autorité, des traditions et des aînés".

"Le poids de la famille élargie est structurant et important", a confirmé hier Stéphanie Chenavier, directrice marketing Afrikom du groupe Bel, la maison de la Vache qui rit. Ce qui n'empêche pas cette jeunesse d'être "décomplexée, exigeante, très informe", selon Lyna-Laure Amana Priso de Canal+Overseas. Des jeunes qui "ont à cœur de valoriser une image positive", poursuit-elle.

D'ailleurs, 52% des 1 800 jeunes interrogés se déclarent comme participant à la vie active, 22% étudiant à plein temps, 14% recherchant un emploi et 11,5% étant des NEET, selon le sigle anglais consacré Not in Education, Employment or Training.

 "C'est la première génération en Afrique qui a 25% de scolarisés entre 15 et 25 ans. On ressent le besoin de s'éduquer", décrypte Florence de Bigault.

Préoccupés mais optimistes

Et d'avoir du travail… En haut de la liste des préoccupations pour 69% d'entre eux, le chômage (11 millions de jeunes arrivent chaque année sur le marché du travail en Afrique, 20 millions d'ici 2020-2030) et, tout de suite après, avec 63%, le coût de la vie (recharger un smartphone chaque jour correspond au prix d'une baguette pour ces 15-25 ans dont 54% ont moins de € 2 par jour), puis la corruption (59%), selon Ipsos Africap. Fait intéressant, 55% des jeunes s'inquiètent de la condition de la femme, un taux qui grimpe à 71% parmi les jeunes filles et femmes interrogées. L'environnement préoccupe plus de la moitié d'entre eux (54%).

Globalement, 81% des jeunes interrogés sont optimistes quant à leur avenir personnel mais seulement 63% le sont pour leur pays. A noter que 12% des Africains interrogés de 20 à 24 ans travaillent à leur compte.

"Ils sont très préoccupés mais très optimistes", souligne Lacina Traoré, country manager d'Ipsos Côte d'Ivoire, estimant que "l'Afrique ne changera pas par le haut mais par le bas",  constate Florence de Bigault.

Plutôt USA ou France ?

Sur les 1 800 jeunes interrogés par l'institut de sondage, tous pays confondus, les marques américaines (ou ce qu'ils assimilent aux marques "américaines"), tous produits confondus (vêtements, cosmétiques, alimentation, boissons, …) sont les préférées de 30% d'entre eux, les marques locales venant de suite après avec 21%. Viennent ensuite, les marques "occidentales" (18%), françaises (15%), allemandes (13%), japonaises (10%), britanniques (9%) et chinoises avec un petit 6%.

Mais une analyse plus fine des résultats du sondage témoigne de la dualité entre l'Afrique anglophone et francophone. Ainsi, en Côte d'Ivoire, 48% des jeunes déclarent préférer les marques françaises, ou jugées comme telles,  30% au Sénégal, 16% au Maroc mais seulement 2% au Nigeria et 1,8% au Kenya…

Ceci dit, tous azimuts, l'anglo-saxon est à la mode. "La communication se fait en empruntant des mots anglais", confirme Lacina Traoré d'Ipsos Côte d'Ivoire, évoquant les expressions courantes telles que "A tomorrow",  mais aussi l'importance de la musique.

Décryptage

Si les jeunes Africains sont aujourd'hui totalement captés sur le monde  (5 millions de Smartphones arrivent chaque année sur le marché africain, selon Bernard Mazetier, directeur broadband d'Orange, les jeunes passant en moyenne 2h20 par jour sur les réseaux sociaux, Facebook en tête, contre 1h40 devant le téléviseur), l'inverse est aussi vrai. "La mode africaine fait la mode aux Etats-Unis parmi les Blacks", témoigne Patrick Privat, directeur de publication du magazine lifestyle Flashizblack.

Ce qui renvoie une image positive, celle-là même que veulent véhiculer les jeunes africains. D'où l'importance du mouvement "nappy", rappelle Patrick Privat, "le retour au cheveu naturel et à la couleur naturelle". Nappy, qui signifie initialement "crépu" mais qui est vécu  comme étant la contraction de "natural and happy". Une image positive que les jeunes veulent véhiculer entre eux, comme pour la préserver, en utilisant, comme ailleurs dans le monde, le langage codé du "mushy". "On est très loin de l'occidentalisation du quotidien", souligne Nicolas Bricas directeur du Cirad, se référant notamment à l'alimentaire.

Et Patrick Privat de constater "le rebranding de l'Afrique par les Africains, voir l'Afrique autrement à l'image du site "Visiter l'Afrique", serait la base-line des jeunes Africains d'aujourd'hui.