28 janvier 2014 - 08:33 |

En Afrique comme ailleurs, le café en dosettes tire la qualité vers le haut

“Les gens découvrent qu’il existe plusieurs cafés

(28/01/2014)

(Commodafrica).- Audacieux le pari de la société Cafés Pierre André, implantée au Cameroun et au Gabon, de se lancer en 2012 sur les marchés africains des dosettes de café. Car si ce marché des capsules est , au niveau mondial, en forte croissance (+ 23,5% entre 2004 et 2011 (1)), il n’en demeure pas moins un marché de niche, ne représentant que quelque 3 millions de sacs de 60 kg (Ms) sur une production mondiale d’environ 70 Ms, selon une étude de l’Organisation internationale du café (OIC). A fortiori en Afrique.

Les ventes ont doublé en Europe

Ceci dit, sur certains marchés européens, les dosettes ne sont plus un marché de niche, soulignait l’année dernière une étude d’Euromonitor (2). Plus de 50% des ventes au détail de café en France, en Espagne et au Portugal sont en capsules. Globalement, sur l’ensemble de l’Europe, leurs ventes ont presque doublé entre 2008 et 2012, atteignant € 4 milliards sur un marché mondial de l’ordre de € 10 milliards. Un essor qui serait lié à la crise économique qui a incité les buveurs de café à rechercher à boire un bon espresso chez eux plutôt qu’à l’extérieur, ce qui revient moins cher.

Un tiers du marché européen serait détenu par Nestlé, via Nespresso dont les ventes annuelles avoisineraient les 4 à 4,5 milliards de francs suisses, représentant 8% des bénéfices opérationnels du groupe, rapporte le Financial Times (3). En 2012, en valeur, ce marché mondial s’est réparti entre Nestlé (34%), Green Mountain Coffee Roasters (21%), DE Master Blenders 1753 (11%), Mondelez International (8%) et divers opérateurs (26%).

Le pari de la qualité en Afrique

Quant à l’Afrique, peu de données globales sont disponibles sur ce marché des dosettes qui demeurent un marché haut de gamme, ciblant les classes moyennes supérieures et les expatriés.

A Libreville, les hôtels, bars, restaurants, toutes les collectivités qui utilisent beaucoup de café ne veulent pas entendre parler des capsules car cela leur reviendrait trop cher. Quant aux particuliers, la clientèle d’expatriés importe souvent leurs capsules d’Europe, les Nespresso, Illy, Lavazza, etc.. En réalité, c’est notre clientèle traditionnelle, fan des Cafés Pierre André et qui avait l’habitude de boire du café filtre, qui a évolué vers les capsules Pierre André”, explique Carine André à commodafrica.com. Mais il est difficile de capter une nouvelle clientèle en mettant en avant les dosettes car elles restent d’un coût élevé.

Les Cafés Pierre André importent les capsules vides d’Italie et les remplissent avec leurs propres cafés, tous d’Afrique centrale, grâce à une machine mise au point par Pierre André lui-même en 2007. Seuls les meilleures qualités sont utilisées pour les dosettes, à raison de 7 gr par dosette. Le prix du kilo de café en capsule revient à FCFA 15 000 contre FCFA 12 000 s’il est vendu en sachet de 250 gr car il faut tenir compte des coûts des intrants (capsule, filtre, papier, etc.).

Nous avons démarré la gamme des capsules avec un seul mélange et au bout de 6 mois, on a eu 2 autres mélanges et on en a sorti un autre fin 2013. On a des capsules 100% Arabica et d’autres avec un mélange Arabica et Robusta d’Afrique centrale. L’Arabica vient du Cameroun et le Robusta du Gabon, du Bassin du Congo.

Quel impact l’existence des dosettes a sur les volumes de café vendu? ” De façon générale, les particuliers qui ont acheté nos machines à capsules, n’achètent plus notre café moulu. Or, lorsqu’ils ouvraient un paquet de 250 gr de café moulu, en général, ils ne faisaient pas attention aux doses alors qu’avec les capsules, la dose est très précise”, explique encore Carine André.

Certes le café en dosettes est vendu plus cher ce qui compense mais, souligne-t-elle, “notre objectif est que notre client fasse plus de qualité. Avec les machines et les dosettes, quelqu’un en brousse peut faire son café espresso Pierre André comme s’il était à Libreville. En nous lançant dans ce projet, nous voulions développer le référentiel qualité et le développer auprès de notre clientèle grâce aux capsules: la personne à la maison va peut-être mal conservé son paquet de café, il le laissera peut-être ouvert et alors les arômes ne seront pas aussi affirmés.”

La découverte de la multiplicité du café

L’intérêt de la capsule”, souligne pour sa part Christian Berti de Cap’Mundo, présent au Salon de la torréfaction à Colmar en France fin 2013, ”est que les gens découvrent qu’il existe plusieurs cafés dans le monde. Pas qu’un. Donc automatiquement, il y a une démultiplication de la consommation parce qu’on estime que dans la journée, le consommateur peut être amené à déguster plusieurs types de café. Le café du matin n’est pas le même que celui de midi, ni celui de l’après-midi ou du soir. Donc on démultiplie la consommation. Le consommateur se retrouve dans le produit car il découvre qu’à un moment donné de la journée le café du matin ne lui convenait plus mais il a trouvé une alternative avec un produit différent.

Donc si la capsule a moins de café que si on utilise sa cuillère, on en boit plus et le phénomène dosette a augmenté le nombre de consommateurs. En outre, c’est un café social associé à un concept de simplicité”, explique le spécialiste.

Les utilisateurs de capsules sont des buveurs de mélange mais surtout d’origine pure”, poursuit-il. ”Les origines pure tirent le produit vers le haut. C’est quelque chose de plus pointu, ça fait voyager. L’origine pure donne une identité au produit. Elle est aussi plus facile à marketer. Travailler une origine pure implique travailler avec le producteur, l’accompagner, s’engager sur des volumes, l’orienter vers un produit industriel ou un produit raffiné.

Quid de l’avenir? ”La grande révolution aujourd’hui ce sont les coffee shops, les barrista, le Latte Art, les Brewers (café filtré de telle ou telle façon), le Coffee in Good Spirit, etc. Un courant se dessine et cela amène les gens à s’interroger sur les cafés, à les connaître, à faire revenir les jeunes au café”, souligne un opérateur.

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