Seulement 10% des achats des Africains sont réalisés dans la distribution moderne
Si la grande distribution moderne s’est développée ces dernières années en Afrique avec une multiplication par plus de deux des centres commerciaux en 10 ans pour atteindre 579 (hors Afrique du Sud), ce canal de vente ne représente que 10% de la valeur totale de la vente au détail. Les carneaux traditionnels, le marché, le secteur informel sont privilégiés ainsi que les aliments frais et les produits non emballés. Est-ce uniquement une question d’habitudes ou de pouvoir d’achat ? L’étude de Standard Bank Africa Cosumer Insights Report 2020 donne un éclairage sur le comportement du consommateur dans quatre pays en Afrique : l’Afrique du Sud, le Ghana, le Kenya et le Nigeria. Ces pays représentent, pour la banque, les grands marchés de consommation en Afrique sub-saharienne avec 56% des ménages et environ 71% des ventes de produits alimentaires.
Standard Bank souligne que le comportement du consommateur est toujours dicté par les trois C : la culture, le coût et la commodité. La plupart des consommateurs sont encore peu exposés au monde occidental, ils privilégient donc les aliments et produits qui ont une familiarité culturelle. D’où l’importance d’adapter au goût local les produits étrangers. Le coût des produits influence aussi fortement le consommateur et le commerce de détail moderne est fréquemment perçu comme plus cher.
C’est sur le créneau de la commodité, que l’offre de la distribution moderne semble le plus répondre à leurs besoins. «Bien que le marché principal gagne toujours du point de vue du prix perçu et de l’accessibilité, le commerce de détail moderne offre aux groupes à revenu moyen et élevé l’aspect pratique d’articles déjà emballés et prêts à l’emploi », souligne la banque. Toutefois, « Même si l’on peut apprécier la croissance de la classe moyenne sur ces marchés émergents, il va sans dire qu’il existe encore des traditions et des perceptions au sein de tous les groupes de revenus qui empêchent la seule dépendance au commerce de détail moderne. Par exemple, au Ghana bien que la commodité soit appréciée dans certains domaines (comme la préparation de boîtes à lunch pour les enfants scolarisés), on est toujours fier du rôle d’une femme qui «cherche sur le marché» des produits de la plus haute qualité pour nourrir sa famille ».
En dehors des traditions, l’étude montre aussi que les biens de consommation emballés sont dans de nombreux pays africains dominé par des entreprises étrangères, même s’il existe aussi des marques locales. Or, au Ghana ou encore au Nigeria, la dépréciation des devises locales renchérissent les prix pour les marques importées. En outre, faute d’infrastructures suffisantes, les chaines d’approvisionnement, déjà plus longues, sont aussi plus compliquées accroissant encore le prix des produits. Selon Knight Frank, les frais de transport représentent entre 50 et 75% du prix de détail des marchandises vendues dans de nombreux pays africains.
